从品牌的兴亡看诚信经营对企业生存和发展的重要性

2018-02-06 14:38

      随着经济全球化的发展,中国加入WTO,维护并提升自己的品牌形象对我国企业的生存和发展至关重要。本文从诚信缺失的成因入手,分析诚信缺失给企业带来的危害以及诚信所赋予企业的价值,最后对建设诚信的品牌文化的方法进行了探讨。

      品牌诚信核心竞争力

      2004年4月,山东省工商局表示,曾在1996年夺得央视广告“标王”的山东秦池酒厂要资产整体出售。原为山东临朐县酒厂的秦池酒厂依靠其在央视的“广告轰炸”,几乎在一夜之间就使“秦池”成为家喻户晓的品牌。1997年初,一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道,彻底把蝉联标王的秦池从宝座上拉了下来。 无论过去、现在和将来,诚信都是企业生存和发展的重要条件。尤其在经济全球化的现代市场经济时代,伴随着信息化的发展和网络经济的兴起,诚信已成为企业扩大交往、促进合作、走向世界的通行证;由诚信而带来的利益和由不诚信而导致的损害,将因经济全球化而成倍放大。诚信作为商业发展的基础,是支持品牌的重要保障。拥有了诚信,品牌可以获得巨大的价值,失去了诚信,品牌将走向灭亡。

      一、诚信缺失的形成原因

      1、市场经济发展还不成熟 市场经济以物质利益作为人们行为的驱动机制,有其积极作用的一面,也有负面影响的一面。市场经济没有充分发展,法制尚不健全,制度安排不合理,市场主体很容易处于一种内外利益关系的失衡状态。这种利益关系的失衡状态,就企业内部来说,企业与经营者、企业与职工、经营者与职工之间的利益结构不平衡,利益关系不顺,缺乏公平性,这时欺上蒙下的不诚信现象必然发生。就企业的外部来说,企业与国家、企业与企业、企业与消费者之间的利益结构不合理,缺乏公正性,这时,坑害国家利益、其他企业利益和消费者利益的不诚信现象必然发生。

      2、企业对短期利益的追求 1996年秦池酒厂的销售由1995年的7500万元一跃为9.5亿元。事实证明,巨额广告投人确实带来了“惊天动地”的效果。然而任何成功的品牌都要有较高的知名度和忠诚度来支撑.企业短期的大力宣传只是提升了品牌的知名度,而没有提升品牌的忠诚度,品牌的忠诚度需要历史的积淀,它是长时间的结晶、长过程的升华。秦池勾兑白酒这一缺乏诚信的不争事实注定了秦池只能昙花一现。

      3、信息不对称造成企业失信 造成社会对失信等非道德行为的容忍的一个重要原因是信息不对称。诚信本身具有很强的外部性,当绝大多数企业都讲诚信时,少数企业不讲诚信就会受到严厉的惩罚。但是,当大多数企业不讲诚信,只有少数企业讲诚信时,少数讲诚信的企业只能是单方面受损。特别是在信息不对称的条件下,单个企业经营坚持诚信可以看作是一种风险。也就是说,在信息不对称的有限博弈中,任何一方都没有诚信的动力。骗一把就跑是信息不对称有限博弈状态下常见的现象。只有信息畅通、重复博弈才能建立起诚信经营的机制。因为,诚信经营机制的核心问题,是“当事人为了合作的长远利益,愿意抵挡欺骗带来的一次性眼前好处的诱惑”。换句话说,诚信机制发生作用的条件是信息畅通,当事人的不诚信行为能够被及时观察到,交易关系须有足够高的概率持续下去。然而,在中国日前的情况下,信息流通缓慢,企业间的交易概率有限,特别是我国交易地域规模庞大,企业间的交易频率较低,一个不讲诚信的企业完全可以在一个地区行骗后转向其他地区继续行骗。

      4、企业缺乏现代法律意义上的契约意识 我国市场经济还不是很完善,许多企业缺乏现代法律意义上的契约意识和竞争意识,这是与我国参与国际竞争是不相符的。现代经济是契约经济,随着经济的日益繁荣,市场作为一个中介者参与着市场交易,生产者与所有者之间是通过契约来避免经济交易中欺诈的。契约并不能绝对避免交易中的欺骗,但是契约却给人以法律效力的信任,恰恰是这种信任保证了交易的成功.其实诚实守信背后所体现的更深层次的就是契约精神。确实“契约精神在契约经济活动中形成,包括基于契约产生的契约观念、契约伦理和信用伦理。简单地说,契约意味着订约人的合意,以及订约人的承诺或约束。这里的合意和承诺体现的就是相互协作,相互信任的契约精神。在现代经济中,契约链条一旦脱落,市场经济的运行费用就要增加、经济效益就会明显下降。由于许多企业的契约意识薄弱,欺骗与被骗现象就经常发生。

      5、社会对失信等非道德行为的容忍 社会对失信这些非道德行为的容忍也是企业失信的一个主要方面。真正的市场经济是信用经济、法制经济。一个国家的管理者和人民如果容忍甚至纵容这种严重的经济信用失常行为,那么这个国家的经济注定要陷入过度投机之中.只能是第二流乃至末流的。但是如果企业的经营者也是如此,那么企业的发展,国家的经济会更加溃败。如果企业经营者对失信行为也是高度容忍,企业与企业之间会互相利用经常进行短期化行为,那么我们的社会将处处充满着失信。情况却恰恰如此,从零点调查公司的一项《中国企业家的商业伦理指南调查报告》中的调查显示:企业经营者中对相当一部分非道德行为采取高度容忍的态度,或持道德中立立场,其中对于外部权威与客户关系中的非道德行为的容忍更为明显。其实,这就是在容忍企业的欺骗,就是在纵容企业的不诚信的行为。

      二、诚信缺失给企业以及社会发展带来的影响

      1、诚信缺失使企业永远失去自己的客户 秦池勾兑白酒的新闻一公布,其销售额立即下滑,到1998年已是欠税经营。世界著名的安达信会计师事务所因涉嫌帮助客户造假而陷入信用危机。不仅其潜在的客户望安达信而却步,现由客户也可能结束与他的合作。诚信是市场经济活动中的安身立命之本,任何机构和个人都必须遵守游戏规则。贪图一时之利而置规则于不顾弄虚作假,必将受到规则的惩罚。

      2、诚信缺失将使品牌大幅贬值甚至灭亡 2000年7月,一家酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元货款,地区中级法院判决秦池败诉,并裁定拍卖“秦池”注册商标,令人啼笑皆非的是,几亿元打造的商标却以几百万元的价格抵债。而这一靠抵债换来的商标究竟能给买主带来多大的利益?其带来的利益能否超过300万的成本还得打一个很大的问号。

      3、诚信缺失将导致社会需求不足 我国的社会主义市场经济是在摸索中建立的,没有现成的经验可以借鉴,市场中的不确定性比较大。背离诚信的事件屡见不鲜,无疑打击了消费者和投资者的信心,降低了投资需求和消费需求。社会需求不足加大了企业发展的阻力。信息不对称又使得具有诚信的企业发展更加艰难,“劣币驱逐良币”的现象时有发生,使得诚信危机更加严重。因此要将诚信渗透到企业的每一个经营环节,打造强势品牌才能走出这一恶性循环。

      4、诚信缺失使政府的宏观调控政策难以发挥作用 诚信缺失使得市场经济秩序混乱,从而使得正常的市场信号难以发挥作用,政府的宏观调控会因为没有正确的市场信息而不能发挥作用。如政府的扩大内需的政策,一方面政府通过降息、征收利息乃至增发国债等各种措施,力图拉动民间投资和消费。但是一方面,大量的假冒伪劣商品的存在和不确定的因素存在,使得人们不愿意消费。(周小普)